Como o perfume se tornou um símbolo de status adolescente

Em um vídeo TikTok de seis minutos enviado em maio, Jadyn Laine, de 18 anos, faz uma crítica rápida de sua coleção completa de fragrâncias Sol de Janeiro.

Tem o Cheirosa 40 Bom Dia Bright - um perfume “cheiroso quente, muito confortável” com um toque floral - Cheirosa 71, que “gosto muito, principalmente misturado com outros aromas”, continuou Laine. Há também Cheirosa 48 — que lembra um perfume da Victoria's Secret que a criadora comprava quando era mais nova —, além de Cheirosas 59, 62, 76, 68, 87 e, por último, o Sol Cheirosa 62 Eau de Parfum.

“Em vez de baunilha, o perfume tem pétala de jasmim como uma de suas notas principais - você ainda pode sentir um pouco daquela baunilha - mas se você gosta de 62, é basicamente isso”, concluiu Laine, cuja crítica do Sol de Janeiro é uma das muitas a chegar à plataforma ultimamente, à medida que os usuários avaliam em massa seus respectivos sortimentos de névoas multicoloridas e com tampa branca da marca.

Mas não é só o Sol de Janeiro. Com a mesma frequência, os jovens apresentam suas coleções Kayali igualmente abrangentes. Ou Phlur, Creed, Parfums de Marly, Jean Paul Gaultier. Outras vezes, esses vídeos - populares entre micro e megacriadores masculinos e femininos - não são focados na marca, mas com curadoria de vibrações de nicho respectivos.

Você pode ver um criador exibindo seus perfumes “It Girl”; perfumes de “menina misteriosa”; perfumes de verão; perfumes melancólicos; Perfumes “modo besta” - que certamente se anunciarão a qualquer pessoa em um raio de 3 metros - e assim por diante.

É raro que um criador acesse o aplicativo para mostrar sua coleção inteira de uma só vez, porque todo mundo – sim, até (especialmente?) os jovens de 18 anos – tem muitos. E os consumidores de fragrâncias para adolescentes estão apenas começando.

“Eles se sentem em relação às fragrâncias da mesma forma que as pessoas se sentem em relação aos tênis”, disse Frédéric Appaire, vice-presidente da Jean Paul Gaultier Parfums. "Eles estão procurando por perfumes específicos - não comuns -, estão pagando muito por eles e estão dispostos a esperar por eles. E esses perfumes são exibidos como troféus nas prateleiras de seus quartos - da mesma forma que você exibiria um tênis super sofisticado que você tem orgulho de ter encontrado. Para os jovens, é uma forma de expressar sua identidade, seu estilo e seu sentimento de pertencimento a uma comunidade."

Appaire saberia: Jean Paul Gaultier tem visto um afluxo recente de jovens compradores, especialmente para sua franquia de colônia Les Males, que “elevou a marca a alturas incríveis”, disse o executivo.

Os adolescentes de hoje não são apenas experimentais: eles são informados.

“Eles entendem a pirâmide olfativa, os ingredientes – quando chegam ao ponto de venda, já compararam e discutiram diferentes propostas dentro do universo Jean Paul Gaultier”, disse Appaire. “Esta é uma geração que entende rapidamente quando existe uma verdadeira proposta criativa; quando existe algo genuíno.”

Na verdade, a influência dos compradores adolescentes na indústria da beleza aumentou exponencialmente, à medida que os chamados “crianças da Sephora” se tornaram menos uma tendência e mais uma força a ter em conta. De acordo com o Boston Consulting Group, os adolescentes são responsáveis ​​por cerca de 10% do gasto total com beleza nos EUA, com cuidados com a pele e fragrâncias empatadas como as principais categorias de gastos, seguidas por maquiagem. Os gastos com beleza entre adolescentes estão crescendo 23% ano após ano – superando em muito o crescimento de 9% do mercado total – e o interesse crescente do grupo em fragrâncias é um fator-chave desse impulso.

O BCG relata que aos 13 anos de idade, 75% dos adolescentes usam produtos de fragrâncias – incluindo ofertas de prestígio, que os meninos adolescentes indexam excessivamente, com 60% optando por fragrâncias de alta qualidade, enquanto 25% das meninas adolescentes optam por fragrâncias de alta qualidade.

“No ano passado, as fragrâncias cresceram ao dobro da nossa categoria de beleza total a nível global”, disse Agnès Brissiaud, vice-presidente de merchandising global e fragrâncias da Sephora, acrescentando que os clientes jovens, informados pelo TikTok, que compram em várias marcas e formatos, contribuíram para esse crescimento.

“Esta geração gosta muito de personalização – eles adoram experimentar e brincar”, disse Brissiaud, apontando para a tendência de camadas de fragrâncias, que os jovens compradores de fragrâncias têm defendido não apenas em eaux de parfum e névoas de fragrâncias, mas até mesmo em produtos de higiene, como os desinfetantes para as mãos Touchland.

Conhecida por seus sprays desinfetantes para as mãos a partir de US$ 10, que vêm em aromas modernos e gourmet, como Berry Bliss e Vanilla Blossom, os negócios da Touchland cresceram durante a pandemia. A marca rapidamente conquistou seu lugar nas prateleiras de varejistas especializados em beleza, como Sephora e Ulta Beauty, e nesta primavera foi adquirida pela Church & Dwight por US$ 880 milhões, pouco depois de ter investido em névoas capilares e corporais em seus aromas exclusivos.

“Os adolescentes estão comprando em todas as categorias”, disse Linda Suliafu, vice-presidente de fragrâncias da Ulta. “Eles podem usar um creme corporal com um preço massivo e cobri-lo com um eau de parfum Dior – eles adoram tamanhos de viagem, adoram kits; eles querem individualismo.”

“Eles não querem se limitar”, acrescentou Nicolette Bosco, vice-presidente de beleza da Macy's, acrescentando que não é incomum ver adolescentes procurando colecionar fragrâncias populares – os perfumes Born in Roma da Valentino ou os flankers Good Girl da Carolina Herrerra, por exemplo – em todas as suas variedades, muitas vezes através de kits e minis que são mais acessíveis do ponto de vista do preço. “Eles querem a capacidade de dizer: 'Eu tenho todos eles, e hoje sou isso - e amanhã sou aquilo.'”

Essa dinâmica também se manifesta na Bath & Body Works, que foi um pilar das fragrâncias adolescentes na década de 2010, graças a franquias de perfumes populares como Sweet Pea e Japanese Cherry Blossom, e mais uma vez conquistou o grupo hoje.

De acordo com uma pesquisa do BCG de 2025 com 1.200 adolescentes de 13 a 18 anos, a Bath & Body Works é a marca de fragrâncias número um entre as meninas adolescentes, capturando 49% de participação no grupo demográfico, seguida pela Victoria's Secret com 22%. Embora as marcas de estilistas Ralph Lauren, Calvin Klein e Dior estejam entre as três primeiras, respectivamente, entre os meninos adolescentes, a Bath & Body Works aparece em quarto lugar.

“Mais do que qualquer geração que já vimos, a Geração Z se preocupa com a curadoria de sua própria vibração de fragrância”, disse Maurice Cooper, diretor de clientes da Bath & Body Works. Essa mudança geracional é uma mudança para a qual a empresa – com suas peças características e entre categorias – está bem preparada para se apoiar. “Nossos desinfetantes para as mãos PocketBac têm sido um grande sucesso entre os pré-adolescentes; os adolescentes preferem nossas névoas de fragrâncias finas porque elas oferecem um teste de baixo risco, onde podem comprar muitas fragrâncias diferentes - mas uma vez que eles se fixam, você absolutamente os vê migrando para nossas ofertas de perfumes e colônias, que estão superando o crescimento de nossas outras formas de cuidados com o corpo.”

Parte do sucesso do retalhista em criar entusiasmo através das gerações, mas especialmente entre os jovens, deveu-se a um maior foco nas colaborações ao longo do último ano e meio. Entre elas estão as recentes colaborações com o tema “Emily in Paris” e as princesas da Disney, bem como uma estratégia mais nascente de ofertas inspiradas nas tendências do TikTok. Em abril, a Bath and Body Works lançou uma linha de cuidados corporais com infusão de magnésio inspirada no viral “sleepy girl mocktail” e, no mês passado, lançou uma coleção de cuidados corporais e domésticos Off the Vine, apostando na tendência “tomato girl summer”, que aparentemente ressurgiu a cada verão após sua gênese em 2023.

Os adolescentes são tão influenciados pela cultura pop e pelas mídias sociais que, embora a maioria não estivesse presente no apogeu da herdeira do hotel no início dos anos 2000, a linha de fragrâncias de mesmo nome de Paris Hilton passou a ser classificada como a nona marca de fragrâncias favorita das meninas adolescentes hoje, de acordo com o BCG.

Na verdade, 20 anos após a parceria de fragrâncias da estrela de “The Simple Life” com o fabricante Parlux, Hilton lançou sua 30ª fragrância até o momento em abril e a marca se tornou uma bênção novamente.

“Esta geração jovem é tudo novo para eles”, disse Lori Singer, presidente da Parlux. "Iconic, que é a mais recente fragrância de Paris, explora a nostalgia dos anos 2000, mas a reinterpreta para os dias de hoje; há pessoas que estão apenas assistindo 'Simple Life' pela primeira vez, que estão apenas vendo sua influência pela primeira vez. E é aí que a narrativa, especialmente com esse público, é especialmente importante: precisa ser honesta e mostrar onde estão e onde se envolvem naturalmente, especialmente no TikTok."

Os clientes adolescentes e adolescentes representam cerca de 35% a 40% das vendas da Paris Hilton Fragrances, de acordo com a empresa, e cerca de 30 a 35% das vendas da Parlux em geral, que também produz as fragrâncias Eilish de Billie Eilish e a Better World Fragrance House de Drake. Em 2024, a Parlux arrecadou cerca de US$ 305 milhões em vendas líquidas.

“Os compradores adolescentes lideram com emoção e intuição; são atraídos por fragrâncias que os fazem sentir bem, mas também querem descascar as camadas da cebola – querem saber tudo sobre as fragrâncias”, disse Singer, acrescentando que uma chave para o sucesso no jogo das fragrâncias das celebridades, que teve um renascimento na década de 2020, tem sido permitir às celebridades um maior controlo narrativo.

“Permitir que o talento defina a narrativa desde o primeiro dia – eles próprios fazem o anúncio, contam a história; lançamos primeiro os produtos diretamente ao consumidor – esse nível de acesso e imediatismo é essencial no mercado atual, especialmente entre os consumidores jovens e exigentes”, disse ela.

Igualmente significativo: as tendências exploratórias da Geração Z estão se espalhando para outras gerações – incluindo aquelas que tradicionalmente se identificaram com o conceito de um “perfume exclusivo”.

“Uma das maiores tendências que estamos vendo é que as tendências, os perfis de aromas, estão começando a se espalhar; não é tanto, 'Oh, isso é muito jovem' ou 'isso é muito velho para mim' - estamos vendo que todos querem o mais novo, todos querem o mais recente e o melhor”, disse Bosco.

E por mais que a fragrância tenha se tornado um meio para a individualidade e a autoexpressão, ela simultaneamente promoveu a comunidade, especialmente entre os jovens compradores digitalmente nativos.

“Eu sempre digo que a fragrância é a parte mais inclusiva da beleza”, disse Suliafu. “Você pode usar o que reis, rainhas e celebridades de todo o mundo usam; você pode usar o que seu melhor amigo usa – está aberto a todos.”

Marcas de fragrâncias mais compradas por meninas adolescentes da primavera de 2024 até a primavera de 2025, de acordo com o BCG.

Marcas de fragrâncias mais compradas por meninas adolescentes da primavera de 2024 até a primavera de 2025, de acordo com o BCG.