Natura quer ser mais “premium” e lança perfume de R$ 370, mirando consumidor de luxo

Foi de um jeito bem discreto que a Natura (NTCO3) fez sua estreia na alta perfumaria, seguindo o protocolo de pouca publicidade típico desse segmento. Nessa indústria com uma pegada mais artesanal, as fragrâncias são mais autorais e feitas a partir de ingredientes raros. Por esse motivo, os processos costumam ser guardados a sete chaves, o que deixa no ar um “cheiro” de exclusividade. Não à toa, são itens que atraem consumidores do mercado de luxo.

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Na Natura, a nova linha começou a ser pensada em janeiro do ano passado e os detalhes só vieram à tona semanas atrás, praticamente quando os produtos já estavam à venda no mercado. O carro-chefe é o eau de parfum, um perfume com maior concentração de fragrância e fixação que dura mais tempo. Disponível em quatro versões, é vendido no e-commerce próprio da companhia por R$ 370, o vidro com 50 ml.

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É o produto de maior ticket que a Natura já lançou até hoje no Brasil e, além do site, está disponível somente em algumas lojas próprias selecionadas. Não dá para comprar pela “revistinha” da consultora, ou seja, a venda direta, principal canal de venda companhia, não está na estratégia da alta perfumaria. A linha também não será comercializada pelo varejo terceirizado, como ocorre com alguns outros produtos da Natura.

“Nesse momento, decidimos trabalhar de forma mais segmentada, dentro de um mercado mais de nicho, onde trazemos uma especialidade, algo mais exclusivo”, explicou Claudia Pinheiro, diretora global de perfumaria da Natura, ao InfoMoney. “É um segmento que cresce duas vezes mais rápido que a média do mercado, e entendemos que também precisávamos estar nele com algo.”

O Grupo Boticário, outro player de alcance popular, também já está na alta perfumaria há pelo menos três anos.

Leia mais: Natura&Co (NTCO3): como mudança de estratégia do Grupo Boticário afeta a empresa?

Estratégia contra marcas consolidadas

A alta perfumaria da Natura foi desenvolvida por Verônica Kato, perfumista exclusiva da marca. As versões do parfum contêm óleos naturais de espécies típicas da Amazônia, como a copaíba, o cumaru e a pataqueira. As fragrâncias podem ser utilizadas de forma individual ou combinada, em um processo conhecido como layering. É possível comprar um kit com as quatro, em frasquinhos de 10 ml, pelo mesmo valor de R$ 370.

O produto mais barato da nova linha é um perfume em óleo vendido a R$ 185, em um frasco de 15 ml. O portfólio também inclui velas aromatizadas e difusores.

A linha de alta perfumaria não é exatamente a primeira investida da Natura em um público mais premium. Em março deste ano, a empresa fez sua estreia em produtos para a casa com a linha Bothanica, que conta com itens de ticket mais elevado.

“A gente começa com duas linhas, mas existe, estrategicamente, a intenção de expandir e fortalecer a Natura nesse mercado”, afirma a diretora global de perfumaria. “Sabemos que existem marcas consolidadas nesse setor, mas temos conhecimento, tamanho e expertise para ser um player relevante no segmento.”

A executiva explica que a expansão do portfólio premium não comprometerá os lançamentos nas outras linhas com as quais a Natura já trabalha.

“Nesse momento, decidimos por um aumento de portfólio e, consequentemente, por um aumento de investimento, para podermos fazer de tudo”, diz Pinheiro, sem citar cifras.